贵州特色“酒+生活方式”是什么样的？

——专访贵州商学院教授、仁怀市酒业协会生产技术专家委员会成员郭旭

贵州日报天眼新闻记者 朱登芳

 2025年05月13日

多彩贵州城鼓捣喫小酒馆

位于遵义仁怀市茅台镇的贵州茅台中国酒文化城是国家AAAA级旅游景区

巴黎地铁站里的贵州茅台广告

当前，面对行业深度调整与消费模式变革的双重考验，贵州白酒行业积极转型，加快“卖酒向卖生活方式转变”。在这样的转变中，如何构建贵州特色“酒+生活方式”，真正实现从产品供应到用户文化体验与消费场景深度融合的跨越发展？贵州日报天眼新闻记者专访了贵州商学院教授、仁怀市酒业协会生产技术专家委员会成员郭旭。

记者：为积极推动“卖酒向卖生活方式转变”，贵州酒企可以从哪些赛道布局，创新消费场景，更好满足消费者个性化、多样化、品质化消费需求。

郭旭：2024年6月22日，省政府办公厅印发《贵州省“卖酒”向“卖生活方式”转变实施方案》，提出要打造一批示范性酒庄，一批美酒美食街区，一批酒旅融合景区，一批五星级白酒体验酒店和建设美食美酒研究院，为贵州酒企打造白酒消费新体验提供了指引。

抓实酒庄内涵建设。打造集生产酿造、产品设计、文化创意、品鉴体验和购买消费等功能为一体的白酒酒庄，围绕“生产+生活+旅游+体验+社交”，强化酒庄内涵建设，构建品牌价值提升和产业升级的核心载体。

进入文化街区打造具象消费场景。如在贵阳，可选择太平路、新印1950、青云市集、悦然时光、国贸CCPARK等文化街区，借助街区强大引流作用，提升品牌曝光度，吸引更多消费者品鉴体验。

深入推进酒旅融合，布局新业态。根据景区类别，有针对性选择进入，布局品鉴销售、宣传展示、文化创意、保健康养等不同业态，推动消费场景创新。

“酒+美食”推动产品创新。如仁怀市本味坊酒业有限公司推出的“酱香下酒菜”，深度链接酱香型白酒品饮场景，其成功做法值得借鉴。

创新活动主题，打造文化IP。如贵阳市推出的路边音乐会，在全国范围内产生了广泛影响，白酒品牌可思考如何嵌入。强化文创产品研发。如阳明悟道酒推出的传习录文创酒和多款文创酒器，颇具创意价值。

记者：在品牌塑造与推广方面，您认为，酒企、旅游机构等各方主体该如何合作，才能将贵州独特的地域文化、民俗风情更巧妙地融入酒品牌所代表的生活方式之中。

郭旭：在我看来，“生活方式”并没有固定的所指，这是一个变动、多元的概念，由于经济收入、社交范围、健康状况、性别年龄等的不同，对具体生活方式的理解与选择可能也有所不同。

正如对外经济贸易大学张梦霞教授所言，消费者对高品质生活方式的理解变得立体和多元，要观察到从物质到服务再到文化体验层面的需求进阶。这提示我们，没有固定的模式去触达、改变人们的生活方式，但却能通过传播品牌对生活方式的理解与主张，让赞同这一主张的消费者成为品牌的粉丝。

不同类型的广告宣传、促销活动、赛事赞助、渠道选择、产品创新、创意设计，都是白酒品牌开拓市场的重要手段。一些品牌在世界各地针对年轻人、女性等特定群体所进行的营销活动，揭示了这些群体是易于受到营销活动影响的“触点”。

在社交媒体上分享品牌信息，并将其与音乐会、体育比赛、庆祝活动和文化遗产等主题进行关联，营造一种令人向往的生活方式和消费场景，能够有效提升品牌的影响力。这些经验，都值得贵州白酒企业借鉴。

记者：从古至今，酒一直与文化相关。在新的历史环境中，如何重塑酒与美好生活的关系？

郭旭：作为整体的“贵州白酒”或单独个体的贵州白酒品牌，都需要解决从哪儿来、将向哪儿去的问题，只有将目光转向内在去追寻白酒历史文化内涵，才能更好地理解其从何而来，以及将走向何方这些根本性的问题。

生活方式是白酒的具象表征，需要去探寻白酒与现代生活的连接。梁漱溟先生在《东西文化及其哲学》中写道：“文化不过是一个民族生活的样法罢了。”梁先生言“生活的样法”，就是我们说的生活方式，也就是梁先生心中所认为的文化。

在此，文化不是高悬的虚无缥缈、不可捉摸的东西，而是我们日常生活中所感知、经历的一切，换言之就是生活方式本身。基于上述两个概念的理解，可从以下几个方面着手以文化赋能贵州白酒产业高质量发展——加强白酒历史和文化的研究，高质量研究成果是构筑品牌大厦的基石，能为产业发展持续注入动力。

深入探索白酒与现代生活的关联，探寻白酒文化元素与日常生活的契合点，引领时尚的生活方式。持续倡导理性文明、适量饮酒、快乐生活等酒饮新风，彻底纠正白酒负面文化形象认同危机。持续讲好贵州白酒“美”的故事。这个“美”是大写的美，是展示一切贵州白酒之“美”的文化元素，包括环境生态、酿造原料、酿造周期、酿造工艺、风味多样性、品饮体验及日常生活等方方面面。

记者：年轻消费者在白酒行业的消费场景和购买渠道更为多元，你认为可以从哪些方面深度链接年轻消费者，增强他们对产品和品牌的认同感？

郭旭：应加强不同群体消费习惯的深入研究，真切掌握不同消费群体的消费能力、消费经历、消费需求和行为模式等不同特征，找寻与年轻消费群体“对话”的触点。

在确保品牌格调的同时，推出符合年轻消费者购买能力和消费需求的创新产品，提升消费者对产品和品牌的忠诚度。再次，在包装设计和品牌文化传播中注重“年轻化表达”，用年轻人所喜闻乐见的方式传达品牌精神，打造符合“Z世代”需求的白酒IP形象。

对大多数人来说，通过社交扩展活动范围、获得他人理解与认可的渴望没有改变，白酒的社交属性就不会改变。年轻消费者可能难以接受畸形酒桌文化，酒企应该倡导符合现代社会和消费习惯的酒饮新方式，着力构建文明饮酒的社会新风。

记者：贵州拥有赤水河生态、少数民族非遗酿酒技艺等独特资源，如何将这些元素转化为具有高传播力的文化符号，实现从产品价值到精神价值的跃迁？

郭旭：贵州拥有丰富的文化资源，如何将独特的文化元素转化为具有传播力的“超级文化符号”，是一个值得思考的问题。有学者提出“传播故事化——故事情境化——情境体验化——体验分享化——分享传播化”的闭环传播系统，我认为可以参考和借鉴。

一是传播故事化。一个精彩动人的故事总能打动人心，要讲好品牌故事并实现更好地传播。这个品牌故事应该是真实的，这是得到消费者认同和长远传播的基本要求。同时，这个品牌故事最好具有戏剧化冲突的情节，这样能够引起更多受众的关注、讨论和分享。

二是故事情境化。品牌故事应具有生动、具体、易理解等基本属性，还要囊括各种感悟、可融入特定情境，才能够在大众传媒时代和信息爆炸时代出圈。要捕捉艺术化、生活化、细节化的相关情境，利用具体入微的情境将目标受众和消费者带入其中。

三是情境体验化。情境体验化是在故事情境化的基础上通过看、听、闻、触、嗅、尝等不同方式的参与，充分将受众或消费者情感、思维、感官、行为充分调动起来，通过场景生活化、个性化、戏剧化、虚拟化等不同形式和手段，给受众带去印象深刻的贵州白酒及其文化的相关体验。

四是体验分享化。目标受众在经过对贵州白酒文化相关情境的体验和感悟后，从而产生分享的冲动和行为，无论是其对相关信息的传递，进行社会交往活动，还是表达对贵州白酒的态度，都是这个闭环传播系统中不可或缺的要素。

五是分享传播化。在信息化深度发展和移动互联网快速发展的今天，任何媒介都天然具有社交属性和传播功能。无论是文字、图片及相关信息的传播与分享，还是通过对热点事件的介入而产生的传播，都能实现传播效应的更大化。

一审：刘政希

二审：张鸿芸

三审：苟先茂